『大重九』单飞,迟来的官宣与预设的引线

2019-12-17作者:烟花三悦的三悦

12月5日,云南工业在昆明召开了一场题为「大重九新征程文化宣介」活动。这场以「大重九 新征程」为主题的互动交流,最重要的内容当然是「大重九」宣布品牌独立化运作。按照官方的说法,「大重九」品牌独立化运作,就是云南中烟「抢占制高点、实现高端引领」的品牌发展战略,核心是「明晰两个定位」,首先明晰「大重九」品牌在云产卷烟品牌中的定位。

云南工业的计划,围绕品牌高质量发展的需要,对云产品牌进行了战略升级,以「大重九」的独立化运作为重点,构建形成以「大重九」为引领,「四大品牌」为核心,「X」品牌为补充的「1+4+X」品牌体系。「大重九」品牌作为「1」独立出来,居于「领头雁」地位,专注于打造成为云产卷烟品牌「皇冠上的明珠」,牵引拉动云产卷烟品牌形象升级、价值提升。

除了宣布品牌独立化运作,「大重九」还发布了「九九汇」高端圈层会员俱乐部,以「非凡人生、悦享九九」为核心理念,汇聚大重九忠实消费者、大重九忠实零售户及大重九荣誉品鉴师3大核心群体,线上线下一体化运营,打造9大尊享价值,通过与大重九品牌伙伴构建深层沟通互动平台,持续分享大重九品牌信息,传递大重九品牌精神文化价值。

「大重九」的单飞与「九九汇」的发布,开启了云南工业「1+4+X」的新时代。

不同于其它品牌羽翼丰满之后谋求单飞,「大重九」原本就是一个独立的品牌。1922年,为纪念「重九起义」而生的「大重九」,带着民族振兴、实业救国的抱负,创牌走来,到投身抗日救国的时代洪流,成为「抗战烟」、「爱国烟」,再到新中国成立,更名「大重九」。之前一直定位于大众化、国民烟的「大重九」没能入围百牌号目录,被雪藏起来。

直到2011年,「大重九」重装上阵,一改过去的大众定位,以全新定位、全新品质、全新风格、全新价值杀入超高端市。?痪俚於?恕负痛筇煲肌沟氖谐「窬,也塑造了云产品牌在超高端市场的力量感和话语权,今年前11个月,「大重九」已经实现商业销售近4万箱,稳居超高端市场第一阵营,同时实现了包括粗支、细支、中支的全形态、全覆盖。

尽管受限于产业政策,「大重九」的复出不得不以副品牌的姿态委身于「云烟」主品牌之下,但无论品牌运作,还是市场认知,「大重九」都有相对完整的独立性,消费者也更接受「大重九」就是高端品牌,而不是「大重九」是「云烟」更高端的产品。这既源于「大重九」原有的市场基。?氩豢?喽远懒⒌钠放普疚,也从根本上保证了后来的正确方向、合理节奏。

所以,12月5日的官宣,更像是事实单飞到名义单飞的事后确认,告诉大家我们准备大干一场。

也正因为此,对于品牌层面下一阶段的操作,我们倒没有太大的担心,反倒是多少有那么一些心疼「翡翠」以及「溪友会」。当然,「云烟」的下一步也需要抓紧梳理和规划,剥离——虽然还在同一个统计口径——「大重九」之后的「云烟」——高端突破——显然不能仅仅只是依靠「云烟(黑金刚印象)」这样的点,后续的系统化并任何时候都迫在眉睫。

反过来,「大重九」单飞对高端市场乃至未来的品牌格局有没有影响、有多大影响,也值得各家品牌高度重视。

今年的形势很好,品牌发展也有些水涨船高、各花各开的意思,但「大品牌」——尤其「大产品」——仍然普遍性增长乏力,只能以投放建设来稳定市场状态,真正的增长来自于细分市场、特色产品,对于它们的下一步,政策如何引导,市场如何支持,品牌如何牵引,都还需要给出更加清晰的答案,而这恰恰是「大重九」试图回答的问题以及有可能带来的改变。

一个是,会不会形成「头雁效应」,带来连锁反应?

短期内,对超高端市场应该没有过于直接的影响,毕竟市场构成、品牌格局基本都是副品牌主导下的,各家品牌——主要头部品牌、声量品牌——也不会有太大反应,因为绝大多数早就不约而同——心照不宣——地坚持搞副品牌,「大重九」率先官宣单飞,不能说马上会掀起新的品牌洗牌、制造新的品牌分化,但至少提供并加速了这种可能性。

对于那些和「大重九」一样早已事实单飞或者早已准独立化的品牌,跟不跟进、怎么样跟进反而不是问题,真正需要调整的是围绕独立化、体系化上需要走得更彻底一些,在战略定位、资源配置、市场运作等方面更坚决一些。至于那些高端板块缺乏清晰产品线的品牌,除非能在优化生产力布局中占有一席之地,否则将只能无奈接受落花有意流水无情的结局。

另一个是,有没有可能「结果倒逼」,赢得政策支持?

很显然,「大品牌、大市场、大企业」当然是大的方向,但面对「大品牌」的力有不逮以及个性化、多样化和不断升级的消费需求,在「All in one」的品牌架构下,大家尽管有副品牌化的意图和动作,但终归有很多条条框框的限制,也难免事倍功半。如何更好地以细分、特色来合理满足需求,除了品牌自身的努力,也离不开政策的积极引导。

到底是支持「大重九」以及「和天下」、「天叶」包括「荷花」、「宽窄」这样的品牌单飞,还是维持现有的品牌格局,确实是个牵一发而动全身的权衡,而绝不是非A即B的选择。不管怎么样,我们还是期望能够破除这些品牌身上的外在束缚,在稳住基座、稳定大盘的前提之下,对于超高端和高端市场适当合理的单飞放行对于行业发展一定是积极进步、有现实意义。

在这个意义上,「大重九」单飞这一步,极有可能——也更为重要的是——成为推动格局变动的关键一步。

来源:三悦有言
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