『古田』:从讲『好故事』到讲好『故事』

2019-12-23

成功从「古田」开始。

这既是脍炙人口、鼓舞人心的传播口号,更代表着一往无前、战务必胜的坚定信念。「古田会议」奠定了「党指挥枪」的建军原则,确立了「思想建党、政治建军」的纲领,是我党我军建设史上的重要里程碑。「古田会议永放光芒」,意义重大、影响深远。以「古田」作为品牌命名,除了继承这个光荣而伟大的开始,更是一份重若千钧的品牌责任。

站在品牌的角度,就是要把「好故事」讲好,但「好故事」其实不好讲。

一方面,宏大叙事的品牌表达,对品牌是一个重大考验。因为突出的主题性,鲜明的认知度,品牌表达出来的宏大叙事往往中规中矩、照搬照套,经常囿于外在形式而失之内在升华。想要突破拘囿、守正创新,品牌不仅要对主题题材有极为深刻的认识和理解,更离不开高超的表达能力和表现技巧,让宏大叙事鲜活、生动起来。

另一方面,硬核内容的情感沟通,非常需要必要的技巧。要将「主旋律」、「大情怀」、「正能量」表达出来,很容易陷入格式化,并因此而导致形式化,带来千篇一律、情感空洞的感受,同时往往在方式和技术上经常性生搬硬套,品牌知道自己表达得不好但硬着头皮在自顾自说,消费者知道品牌表达的是什么,但就是不感兴趣、不太接受认同。

这两个方面,「古田」的做法都很有代表性,也具备示范性。

其中,既有从「古田1929」到「古田金中支」这样非常「守正」的表达,外盒采用了鲜艳的大红底色辅以金色包边,底部则是鲜红的五角星+1929数字,再加上侧翻手工盒包装,再加上烟盒内部内衬纸上「古田会议永放光芒」和「古田」会址以及烟支上的五角星、1929,这些元素经过巧妙组合之后,将「古田会议」的伟大精神展现得淋漓尽致。

也有「古田红军灰」这样耳目一新、眼前一亮的生动创新,以红军军服为设计灵感,独特的灰青色主色调—复古经典—寓意那段峥嵘的革命岁月,尤其「古田红军灰」独特的八角形包装,象征着古田会议所形成的「八项决议」,再配上红色夺目的红五星,犹如一顶新颖而又别致的红军军帽,整体设计新颖、寓意深刻。

尤其令人感动的是,「古田红军灰」还有很多极其用心的点睛之处。比如说,翻盖处印有70颗金星,意为致敬抗战胜利70周年;「古田红军灰」的烟支形态—区别于市场上主流细支烟要粗一点,又比常规粗支烟「廋」上一圈——是圆周19.45MM的细支烟,以此来纪念抗日战争及世界反法西斯战争于1945年取得伟大胜利。

在品牌传播环节,「古田红军灰」也一改过去的生硬、刻板,在内容、形式和载体上都有了巨大的改变,特别是可爱又可亲的「古田小红军卡通造型」,惟妙惟肖、生动传情,让消费者爱不释手的同时,既加深了对「古田精神」的认识和理解,又丰富和深化了对「古田」品牌的接受和认同,绝对是烟草品牌跨品类输出、生动化呈现的极好样板。

消费者不由得发出感叹,原来还可以是这样的「古田」。

从2015年「古田1929」上市以来,当年销量不足300箱,到2018年首次突破万箱大关,再到目前一品四规格,覆盖了300元到500元丰富价位,提供了细支、中支多种形态,今年前11个月商业销量已经突破1.5万箱,特别是「古田金中支」、「古田红军灰」两支烟有着叫好叫座的市场表现,呈现出可观的成长性、空间感。

在「七匹狼」下一步——中高端产品超百万箱、跻身「136」、「345」、打造成为全国10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性大品牌——的品牌构想中,以「古田」为基础来推动红色传承的品系打造,不仅是「七匹狼」高端化、特色化、细分化的重要支撑,也有利于更好地对接个性化、多样化、不断升级的消费需求。

12月16日,古田品牌培育研讨会上,正式发布了「古田」3461战略构想,三年三大步,实现3、4、6万箱市场销量,用5年左右的时间打造成为10万箱以上高端品牌。这次发布会上,围绕古田会议90周年,推出了「古田金中支90周年纪念版」,从细节的用心、表达的生动和呈现的质感,都让我们对「古田」品牌坚守红色传承有了更进一步的信心和期待。

今年的国庆节期间,《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》以为代表的主旋律电影实现了艺术上的高水准与商业上的大丰收,在票房和口碑双赢的背后,是老百姓对高品质文化生活的非常期待、家国情怀的充分表达、红色文化的深度认同、革命精神的代代传承,市场永远欢迎那些有筋骨、有道德、有温度的作品和品牌。

在这个意义上,「古田」从讲「好故事」到讲好「故事」,就是从成功走向新的成功。

来源:三悦有言
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