杭州市局(公司)深化“互联网+营销”应用工作纪实

2019-12-19作者:王林 虞卓苗

千帆竞发强者先,百舸争流勇者胜。

杭州,作为“互联网+烟草专卖商业”浙江模式的先行地,自去年全国卷烟营销网络建设现场会以来,坚持“一张蓝图绘到底”,围绕“平台运营、数据驱动、终端升级、队伍赋能”,突出“互联网+营销”深化应用,不断提升营销网络建设水平,把精致的“盆景”打造升级成为精彩的“风景”。

全面深化平台运营:点线面体全链路连接

有用户才是平台。

杭州市烟草专卖局(公司)在扁平化的商业运营生态系统中,联通各方,将供应链中工、商、零、消各个环节,以“点”的形式连成“线”、组成“面”、建成“体”,共同构建可参与、可预测、可持续的营销管理模式。

“我店里所有的卷烟和非烟商品进销存数据、支付宝数据都会实时上传。”杭州市邦军食品店老板张邦军介绍道,“这些数据会作为烟草公司货源投放、品牌培育等决策的依据,同时烟草公司还会开展数据分析,并形成经营建议书,为终端画像,定期推送给我们,为我们提供一对一的个性化指导。”

平台的意义在于为用户创造价值。

既是数据提供者,也是数据受益者,像张老板这样的参与主体,是杭州烟草商业平台运营不可或缺的要素。

杭州市局(公司)经营管理平台是一个一体化的集成平台。面向不同的对象和应用,分为7个子系统,涵盖工商之间B2B的交易、商零之间B2B的交易以及零消之间B2C、O2O的交易,最终整合形成基于供应链平台的工商零共同面向消费者的营销体系。其中,“香溢购”“香溢通”“香溢家”“香溢坊”4个系统主要面向零售客户和消费者。去年全国网建会后,杭州市局(公司)以第一批示范终端建设为契机,全面梳理平台功能和操作手册,按照产品化、标准化的要求编制地区推广工作指导书,不断加强系统的优化升级和应用培训。

截至目前,“香溢购”一站式订货网站的零售客户覆盖率超过95%,非烟订购面达22.56%,交易金额达1564万元。“香溢通”一体式店铺管理为零售客户提供数据化经营指导,支付宝终端画像覆盖率达到100%。“香溢坊”零售客户移动应用系统覆盖率达76%。“香溢家”消费者移动应用会员数量快速增长,注册人数超30万,活跃度为61%。

今年以来,杭州市局(公司)围绕“互联网+营销”新模式落地应用,以平台推动各类资源整合,通过深化平台运营,为工业企业提供直达市场、直达终端、直达消费者的灵敏触角,为零售客户提供卷烟非烟、线上线下、店内店外的全方位增值服务,为消费者提供友好、丰富和便利的购物体验。

全面强化数据驱动:工商零消多场景应用

从业务数据化,到数据业务化。

杭州市局(公司)利用“五维一体”数据采集体系,贯通工商数据,特别是零消数据。通过加工分析,杭州市局(公司)形成数据产品,确保各项营销工作事前有数据导航、事中有数据看板、事后有数据痕迹。

“如果市场状态达到稍紧平衡的话,销售预排为27665箱;如果是偏松状态,销售预排为29140箱,如果是偏紧状态,销售预排为……”杭州市局(公司)营销中心品牌部主任罗智婷日前向营销中心经理吕峰汇报工作时提到一连串的数字。这是杭州市局(公司)今年第四季度三、四类卷烟投放需要关注的数据。

以往的销售预排多少会掺杂一些经验判断,决策过程较难。如今,杭州烟草商业通过“互联网+”、云计算等数字化技术与营销业务的深度融合,将市场状态量化评价为“稍紧平衡、偏松、偏紧、松、紧”5个区间,从纷繁的业务数据中获得准确信息,通过消费、零售数据变化,快速研判和响应市场三、四类卷烟需求,制定科学合理的计划目标,逐步实现以数据驱动市场运行。

多让数据交互,少让营销人员跑腿。杭州市局(公司)以数据驱动工商网配的模式得到行业多家工业企业的认可和支持。基于存销比、订足率等诸多数据指标,由系统模型自动生成基于消费者需求的销售预测单和供货建议单;通过工商数据交互,及时了解工业企业生产、库存、发货等情况。整个工商网配过程始终坚持以消费需求为中心,面向供应链进行决策。

“新的网配模式减少了工商企业在不同战略目标下的决策分歧,把库存调整到最佳状态,真正实现‘不断货、不积压’。”对比过去面红耳赤的“谈判”,湖北中烟工业有限责任公司杭州片区经理张俊琼深有体会。

截至2019年11月底,杭州市局(公司)已与云南、上海、湖南、湖北、江苏等11家工业企业完成数据对接,工商网配的货源覆盖面达到总量的95%以上,日均商业库存量降低了18.8%。

不仅如此,杭州市局(公司)以数据驱动为抓手,面向零售客户完善货源投放,面向消费者开展品牌培育。杭州市局(公司)通过标签形式,对客户端和产品端进行细分,不断完善基于类别投放基础上的标签辅助供货模式,进一步提高精准供货水平;通过需求合理规划供给,建立反向供应链品牌培育机制,为消费者找品牌,满足个性化市场需求。

全面加快终端升级:建管用育一体化推进

前几天,当笔者走进杭州滨江区贤妫食品商行时,遇到一位中年男子进店买烟。该男子表示,他已经是这家店的“香溢家”消费会员了。

“过去我常来店里买些食品、百货,但不怎么买烟。因为店面陈旧、物品杂乱,我对他家的卷烟不是很放心。”他笑着说,“现在不一样了,带有烟草Logo的绿色门头,统一的地柜、背柜,店里不仅干净整洁,而且商品陈列美观。最重要的是,店里现在销售的所有商品都经过系统扫码,感觉比较正规。”

贤妫食品商行的老板吴炳青看着收银台上的双屏POS机,熟练地把顾客手中的“百事可乐”和“利群”(软长嘴)在球形扫码仪上一扫,顾客直接出示支付宝付款码即完成交易,同时也获得了会员积分。

今年以来,杭州市局(公司)加快推动传统零售店向数字化门店的转型,努力打造面向消费者的现代营销体系的“前沿阵地”。

按照“外塑形象、内生活力、内外兼修、名副其实”要求,杭州市局(公司)全面深化终端建设,持续完善涵盖直营终端、合作终端、现代终端、普通终端在内的现代零售终端体系。目前,在杭州地区,像贤妫食品商行这样的现代终端已经有4000余家,占比超过11%。

在建设终端的同时,杭州市局(公司)更加注重管终端、用终端、育终端。

“管”出高质量。明确终端分类建设标准、终端发展管理程序、终端运维评价机制,重新修订下发5个相关管理规定,开展定期评估、动态升降管理,全面推进终端高质量管理。

“用”出高价值。重点关注零售终端扫码数据的及时性、完整性、准确性,着力打造全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的“四全”数字化门店。以终端数字化管理,完善提升终端“六大功能”,实现终端价值。

“育”出高效益。以终端客流数据化、商品数据化、支付数据化、会员数据化为基。??记??突Х?竦母鲂灾傅己投ざひ贫?教ǖ闹悄芊治,帮助零售终端有效提升经营能力和盈利水平。根据支付宝结算数据显示,今年前10个月,杭州地区零售客户平均毛利率达到12.31%。

“我们力争在2020年将杭州21%的现代终端全部建设为数字终端,以数字终端为引领,提高数据采集质量,为数据分析和决策提供精准的信息支撑。”杭州市局(公司)副经理赵乃忠说。

全面促进队伍赋能:比学赶超专业化发展

“人在干、网上看,云在算、掌上办。”杭州市局(公司)利用钉钉移动平台立足经营指导、终端维护等“5+1”功能模块,推动工作方式从经验营销向数据营销转变。

从平台赋能到管理赋能,杭州市局(公司)一直在实践中探索,在探索中提升。

今年11月,杭州滨江区客户经理钉钉拜访覆盖率达到95%以上,户均作业时长超过10分钟。“客户经理钉钉拜访覆盖率”是今年杭州市局(公司)针对营销方面开展的9个对标指标之一。部门与部门之间、客户经理与客户经理之间比客户盈利度、比终端建设进度、比“香溢坊”使用率……通过营销对标比一比,营销人员有了学习的标杆和方向。

今年,杭州市局(公司)以深化“互联网+营销”应用为契机,组织营销内训师编制多媒体教材,开展县市之间、部门之间交叉学习20余。?ㄌ饧?信嘌?00多场次。通过培训学习,营销人员对“互联网+营销”新理念、新模式的理解更加深入,强化了“一钉四香三化”的落地应用。

以学促用,学用结合。营销人员在这个过程中互相追赶,得到了锻炼和提升。

“围绕深化‘互联网+营销’应用,我将从‘怎么理解、怎样安排、如何打赢、总结体会’四个方面与大家进行交流……”在第三季度全省商业系统营销大讲堂上,市场经理叶政豪分享了自己的工作经验。作为吴山市场部的领头雁,叶政豪在团队协作下,总结梳理了“香溢购”等4个平台运行中的8类常见问题、19项解决对策,并编写成指导手册,为全省商业系统深化“互联网+营销”应用提供杭州方案。

今年,杭州市局(公司)还按照“互联网+营销”新模式下的经营逻辑和要求,进一步明确了营销人员的工作职能、工作重点、工作导向,优化管理办法,通过新模式下管理措施的升级和配套跟进,切实推动营销团队职能转型,着力激发内生动力,为增强渠道掌控力提供智力支持和动力源泉。

“深化‘互联网+营销’应用是我们全面增强渠道掌控力的有力抓手,也是实现营销高质量发展的重要支撑。”杭州市局(公司)局长、经理陈兴煜说。下一步,杭州烟草商业将在更广范围、更深层次推进营销网络建设,以高质量的营销助力高质量发展。

来源:东方烟草报
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