烟草行业单位深入推进高质量发展之卷烟营销篇

2019-12-20

满足真实需求 调出良好状态

走进大连市高新区老洪乐超市,调取新商通店铺管理系统数据,可以清晰地看到该店卷烟毛利率达到14.35%。“现在适销对路的烟多了,卷烟价格坚挺稳定,店铺卷烟库存合理,卖烟赚钱不压货,我对卷烟经营越来越有信心了。”店主洪峰的话中难掩喜悦之情。

作为市场化取向改革试点单位之一,大连市烟草专卖局(公司)坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,围绕合理满足市场需求,持续深化改革探索步伐,不断在市场和计划中寻找相对平衡点,推动经济运行逐步向需求拉动、柔性调整、精准供货模式转变。

大连市局(公司)从掌握市场状态入手,市场信息采集样本采用等距抽样方式选。?繁U媸涤行В徊杉??掏怀鲎远?杉?肴斯げ杉?嘟岷,两者既相互独立又互为补充;数据筛选强化精度控制和逻辑判断,把好数据引入最后关口,确保全面了解市场状态,为市场化取向改革夯实底层数据基础。

推动卷烟营销市场化,投放规则的设置很关键。大连市局(公司)一方面抓严格把控投放规范红线,坚决杜绝一切形式的非市场化运作;另一方面注重完善共性化与个性化相结合的货源投放规则,细化档位、选点、供应商管理库存(VMI)等投放视角维度,确保投放符合市场实际、满足消费需求。

为进一步优化调控模式,大连市局(公司)以整条零售价格到位率和整条销售毛利率为主要指标,辅以存销比、销量、库存等参考指标,构建货源调控矩阵,通过重点规格在矩阵中所处的相线区域,确定差异化投放策略。同时,在一个投放周期内,通过“订足面和订足率、上柜率、动销率、条价格到位率”复盘评估投放效果。

通过准确掌握市场真实状态、制定公平合理投放规则、以数据营销驱动调控模式优化,最终倒推完成品规协议调整,大连市局(公司)在探索满足市场真实需求的同时,实现了市场状态的稳中向好。近年来,大连市局(公司)社会存销比等市场状态指标均处于行业前列,特别是作为市场状态晴雨表的价格指标,整条零售价格到位率超100%,零售客户毛利率达到11%以上。

实施“四步六会” 推动队伍转型

“现在,我们的日常工作主要是对品牌销售数据进行深入分析,结合零售客户商圈、经营能力等情况,帮助有潜力的客户群体分析所在商圈和消费需求,指导他们按需订购卷烟,有效进行品牌推介,让卷烟销售‘动起来’。”江西省九江市永修县烟草专卖局(分公司)虬津客户服务部客户经理周英亮说道。

为了让客户经理从“拿订单”的工作中解放出来,去年开始,九江市烟草专卖局(公司)立足零售客户赢利提升,强化数据分析职能,优化岗位职责和工作流程,提炼出“四步六会”工作法,围绕“两个提升目标”,积极打造客户经理、零售客户两支队伍。

一方面,要求客户经理以“会分析、会策划、会表达、会指导、会助赢、会总结”为自我提升目标,重点突出分析和指导,不断提高专业素质能力,提升客户服务水平;另一方面,要求客户经理以“会沟通、会陈列、会推荐、会赢利、会自律、会互助”为客户提升目标,按照“分析、计划、指导、总结”四个步骤,加强对片区销售数据、市场动态、提升空间等分析,合理制定拜访计划,有针对性地对零售客户进行经营指导,提升客户经营能力,帮助客户算好“赢利”“损失”两本账,引导客户共同发展,增强渠道掌控力。

为了更好地推动队伍转型,九江市局(公司)还根据市场调研的成果及收集的意见建议,积极创新工作方法,通过精准货源投放、狠抓网建基础等措施提升服务水平。

设立数据分析专业岗位,加强对品牌销售、策略执行、客户分布等数据的日常分析,及时发现销售异动等情况;每月定期下发作业指导书,明确营销各项工作要求。

自主研究制作“品牌订货表”小工具,制定“123”货源投放法,加强对不同区县、不同档位、不同区域类型客户的户均订购量、订足面、订购面、订足率、满足率、复购率等多维数据的分析和研究,结合市场价格、社会库存、商业存销比等情况,坚持稍紧平衡的原则,保持合理投放节奏,科学制定卷烟货源投放策略。

坚持每周开展片区营销网建推进会,做好会前、会中、会后全过程管理,即会前交叉检查卷烟陈列、市场价格、终端建设和小组建设等营销网建基础工作情况,发现亮点、查找短板,收集零售客户意见和建议;会中对市场走访情况进行分析总结和反馈提议,互相交流学习工作经验;会后整改提升和跟进指导,并不定期派出专项检查组,就卷烟出样、市场价格等工作进行检查和督导,以促进各县区市场营销网建工作协调发展,提高全市卷烟营销网建工作整体水平。

挖掘数据潜力 助力营销升级

“付款成功!”日前,随着一声轻快的系统语音提示,浙江省温州市第一笔通过刷脸支付的购烟交易在林村烟酒行完成。消费者陈先生一边接过新买的“利群”(软蓝),一边感叹刷脸买烟真便捷。与此同时,涵盖消费时间、地点、卷烟规格、价格等信息的数据进入了温州市烟草专卖局(公司)数据库。

近年来,温州市局(公司)积极思考高质量发展方式路径,对接浙江省烟草专卖局(公司)“互联网+”深化落地要求,将互联网的理念、构架和模式嵌入营销工作,立足释放数据生产力,驱动运营、推进创新、撬动变革,全面助力“互联网+营销”。

数据的精准捕捉和实时采集是推进“互联网+营销”高质量发展的前提。

与消费者使用支付宝扫描客户静态二维码的支付方式不同,温州市局(公司)推广的支付宝结算关联了商品信息、结算金额和消费者支付宝账号三个要素,前台进行交易,后台同步进行数据采集,形成“数据捕捉下的支付”,打通零消“信息流”,畅通营销数据最后一公里。今年,温州市局(公司)在全省系统率先上线安卓版“香溢通”,采用双触屏版本,弥补了原PC版零售终端系统业务功能单一的短板。它立足用户思维,吸收优秀收银终端先进经验,强调人性化设计与用户体验,切实提升零售客户经营便利性。同时,引入人脸支付对接设备,不断提高消费者体验感、支付宝结算率和会员活跃率。

上线后,温州市局(公司)还通过客显屏拓展商品云货架、广告等多元增值业务,与零售客户形成利益共同体,进一步增加零售客户黏性。截至今年11月30日,累计采集消费数据5753万笔,累计交易金额达30.5亿元,各项数据均走在全省前列。

庞大的消费数据为全面准确感知供应链提供了有力帮助。在此基础上,数据的精确分析和全面应用是推进“互联网+营销”高质量发展的重要手段。

温州市局(公司)在构建“消费者画像”“商品画像”和“终端画像”基础上,向数据要潜力,深化五项数据建设,让数据融进去、用起来。让数据“连起来”,接入全省经营管理平台数据共享库,搭建自主卷烟营销数据分析库;让数据“活起来”,建设卷烟价格数字地图,全局、区域价格一目了然,精准洞察异常价格销售行为,督导客户经理针对性开展经营指导;让数据“跑起来”,建设品规消费转移分析模型,为洞察市场上各品规消费转移趋势提供了系统工具和方法;让数据“比起来”,建设量化市场评价体系,围绕“市场、品牌、客户”三个维度,以“五个星级”量化评价市场状态,为宏观市场决策提供支撑;让数据“净起来”,建设数据智能清洗机制,通过“脏数据”清洗、“垃圾数据”过滤,提升分析质量。

当然,数据应用不仅是坐在办公室里运筹帷幄,更要到一线市场“沙场点兵”。温州市局(公司)要求客户经理“心中有数”“手中有术”,借助消费数据,获悉零售终端地理商圈内的消费时段、消费偏好、消费价格等维度信息,并利用这些功能,为客户调整经营时间、增加品规备货、增加非烟商品等提供经营建议,让能用数据、会用数据、用好数据成为撬动营销队伍转型的重要支点。

建好三个课堂 客户共同成长

宽敞明亮的房间、统一的会议桌椅、配套的音响投屏设施、特色突出的活动照片墙、置放有序的资料架……如今,广西壮族自治区河池市每个区县的零售客户自律互助小组都有了自己的标准化学习场地,小组的品牌培育会、新品品吸会、交流学习会都有了规范固定的场地保障。

河池市零售客户分布较为分散,以往的小组培训或者会议都是就近寻找一块场地召开,组员参与率不高、积极性较低,会议效果不佳,大大影响到零售客户素质的整体提升。

为帮零售客户解决这一难题,自2017年年底开始,河池市烟草专卖局(公司)组织专卖、营销队伍力量,对全市客户自律互助小组学习场地进行调研。

他们根据辖区市场不同特点,按照“优先选择自有场地、其次考虑合作单位提供场地、最后考虑社区村委会办公场所、零售客户门店”的选址原则,帮助客户逐步建立完善学习场地,实现了区县客户自律互助小组“第一课堂”学习场地全覆盖,并引导乡镇客户自律互助小组分批分期建立自己的学习场地。

为了更好地帮助零售客户提升赢利水平,河池市局(公司)还致力于“第二课堂”“第三课堂”建设,不断改善客户店面形象,提升客户经营能力。

“那天去办证的时候我参观了一楼的烟草终端展厅,我觉得那就是我想要的店,自己应该照着展厅模式样样配齐,做同款店铺,成为村里最靓的店。”来自巴马瑶族自治县长寿村的旅游终端客户黄必健说道,“现在我的店是我们村里的名片,周边的客户都来我店里参观学习呢!”

形象展厅是河池市局(公司)专门面向零售客户创设的“直观样板间”,与标杆终端形象店组合成为“第二课堂”。在“第二课堂”,客户可以通过实地参观感受,听取客户经理讲解,明确店面的合理布局要点,掌握卷烟烟包、条包的陈列规律,了解消费体验区的分块设置与功能使用等内容。

“金零售”培训小程序等网络教程则是客户的“第三课堂直观样板间”。在“第三课堂”上,客户能够随时随地收看简短有趣、通俗易懂的视频课程,在轻松中掌握经营小窍门,提高经营能力。除此之外,“第三课堂”还能实现小组客户之间在线交流,大大便利了客户间的信息互通、经验分享。

准确把脉并满足客户需求,不断帮助客户提升赢利水平,增强客户的幸福感,一直是河池烟草开展终端建设的初衷。截至目前,河池市建立自律互助小组之家125个,全市月均销量50条以上客户已全部完成烟柜升级改造,36.5%的月均销量50条以下的客户已自主更换烟柜,打造旅游终端5户、美丽乡村店12户。

来源:东方烟草报
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