围绕“本香”IP开展创新营销 助推云产烟高质量发展

——云产烟“本香世界 香伴金秋”系列活动解析

2019-12-06作者:麦丁

全力推动烟草行业高质量发展,是时代课题,更是行业大考。

这一历史大关,事关行业可持续发展的“前途命运”,无法回避。如何为行业高质量发展开路探路,考验着全行业的智慧、远见与勇气。作为烟草工业企业中的佼佼者,云南中烟始终是改革路上的探路人,突破者,更是兼具软硬实力的能力者。2019年是云南中烟高质量发展的转型年,也是云产中高端卷烟战略推进的关键年。云南中烟在稳定卷烟销量的基础上,提升产品结构,拓展品牌知名度和认知度,保持品牌良好的发展态势,关注零售户利益,提升零售户经营积极性等多方面砥砺前行,不断践行着提升软实力,迈向高质量发展的品牌突破之路。

“中秋·国庆”期间各类生产经营旺盛,是一年中除春节外最为重要的营销节点。云南中烟以“拉动和引导消费需求”为主线,以“旺季推广增销量,扩大产品影响力”为原则,在全国开展“本香世界 香伴金秋”主题宣传促销活动。活动持续两个半月,将云产卷烟、消费者、终端、渠道等多方资源紧密衔接起来,在确保云产卷烟状态回升的同时,拉动云产一、二类烟重点品规销量提升,为下半年云产卷烟高质量发展打下了良好基础。

“本香”IP 终端营销精耕细作

“云产烟卖得好”、“好烟在云南”、“云产烟新品值得尝试”、“本香世界的活动靠谱”……这些都是活动期间零售户和消费者说的最多的话。

烟为其表,香为其本。云产烟品牌以“香”的传递为核心,带给消费者的美好愉悦消费体验。保持烟草原香并不断维护提升,给消费者呈现最香的云南烟,是云南烟草人世代的追求。云南烟草人对“香”的崇敬和执着追求已然近乎一种信仰,追求极致产品、奉“香”为道的精神信仰。在这种信仰之下,口碑颂扬并且开始向着消费者的精神领域弥漫,升级为精神层面的强烈感知,云产“好烟”的背后就是香,“本香”IP应运而生,已然成为卷烟品牌中为数不多的大IP,零售户和消费者的口碑就是最好的见证。

体验营销、零售户自律互助小组活动、品牌宣讲、微信营销、一桌式品鉴、创意终端陈列、消费集盒换礼……在云南中烟各分中心因地制宜,结合市场实际开展的“本香世界,相伴金秋”营销活动,以“本香世界”为线上营销平台,以“本香”为营销IP的核心输出理念,以提升云产烟在当地市场影响力为营销目标,激活工业、商业、零售户与消费者,打通工商零消各环节,构建起了云产烟营销的常态化、健康化的发展路径。这种精耕细作的营销方式不仅为云产烟品牌积攒了良好口碑而且也得到了消费者与零售户的认可,收获了众多忠实粉丝。

围绕“金九银十”这一时间节点,以“本香世界,香伴金秋”为主题,抓节点、抢先机,精准营销、以点带面,不仅激活了终端市场品牌和产品的活力,更是为高质量发展之下的终端营销提供了示范性的案例与经验。

本次开展的云产烟“本香世界,相伴金秋”中秋国庆整合营销活动,云南中烟营销中心统一部署,围绕“本香陈列”、“本香有礼”、“本香品鉴”、“本香之星”、“本香之旅”五大活动主体,以云烟(软大重九)、云烟(细支大重九)、钓鱼台(中支)、钓鱼台(84mm细支)、玉溪(中支阿诗玛)、云烟(黑金刚)、玉溪(软)、玉溪(软)、云烟(软珍品)、玉溪(创客)、云烟(小熊猫家园)、云烟(细支云龙)、红塔山(细支传奇)为主要规格,在全国33。?3个分中心范围内开展活动。

活动内容包括:陈列竞赛(线上与线下)、终端维护、扫码验真(全国与区域)、礼盒推广、团购促销、一桌式品、圈层推广、终端评比。根据具体情况,不同城市有所侧重。聚焦重点城市、重点规格和核心市。??ldquo;本香”为IP打造云产烟独有的推广体系。

本香陈列 线上线下与君同乐 

卷烟商品的陈列既是一门视觉艺术,更是一种营销手段。表面上看是一种视觉表现手法,运用各种道具和展示技巧将商品特性或营销活动主题表现出来,但陈列就其本质而言,更是品牌与顾客交流、沟通的方式。科学合理的进行终端陈列工作,对于品牌文化、企业文化传递有着深远的意义。以网络营销部为主体,云南中烟营销中心针对33个分中心本香世界门店码零售户,组织开展了终端集中及创意陈列大比拼活动,零售终端通过“本香世界”平台上传终端陈列照片参与活动,并将陈列评选结果运用于线上积分奖励、分中心线下物料奖励及“本香之星”、“本香之旅”活动。

“陈列活动开展以来,我每周都按照要求在背柜突出位置进行陈列,有时想点创意,摆出特殊造型,给枯燥乏味的经营生活增添点乐趣。至于能不能评上竞赛大奖,就看运气了,重在参与嘛,放平心态就好。”云南昆明盘龙区云上副食店店主刘彦说出了自己的想法,“我会在我们小组的微信群里发通知,邀请成员们一起参加活动,大家一起交流、沟通,没准组里就能出现一个大奖获得者,大家同乐。”

云南中烟营销中心云南分中心邀请“本香世界”门店码客户参加“本香”陈列活动。客户通过“本香世界”公众号每周上传一次陈列照片,分中心进行后台审核,根据审核结果发放积分进行奖励。同时,在获得“本香”陈列优秀档客户中进行评比,根据参与次数、优秀次数、陈列摆放、规范经营4个评选指标进行优中选优,对获奖客户进行叠加式奖励,设立特等奖、一等奖、二等奖、三等奖共4个奖项。获奖客户可进入陈列竞赛兑换专题页,选择礼包兑换券,填写邮寄地址,等待奖品送货上门。

本香品鉴 圈层定位精准高效

圈层营销就是一种以小而美的营销方式,让消费者找到精神归属感与内心荣耀感的活动,同时参与活动的人以意见领袖的身份将产品推广、宣传出去。云南中烟营销中心各分中心面向卷烟购买能力强、辐射面广的商会负责人、企业经营管理者等意见领袖客户,组织开展一桌式品吸品鉴活动,并积极联合高端酒水、茶叶经销商、行业协会团体、高端消费场所、高档汽车4S店等组织开展圈层推广,重点进行云产高端产品的品吸及推介,通过口碑传播实现消费转化。

9月25日晚上,天津四季酒店五楼会议大厅门口,身着西装、礼服的男女嘉宾纷纷入。?殖∑?杖攘遥∮伤站萍?琶骋坠煞萦邢薰?竞吞旖蚴刑粮呱堂秤邢薰?玖?现靼斓?ldquo;梦之蓝·手工班”酒会在天津四季酒店举办,云南中烟营销中心天津分中心营销人员带着新品也参与到了此次活动当中。本次“中秋·国庆”商会推广活动主要面向高端圈层,活动内容丰富,到场嘉宾逾六十余人,均是来自天津各商会或协会组织的秘书长。“梦之蓝·手工班”酒属于苏酒集团“梦之蓝”系列最高端的酒,“梦之蓝”系列在天津市场影响力较大,消费者认可度较高。借助这次“梦之蓝”酒会,天津分中心进行高端圈层推广,是一次“强强联合”。

“跨界·融合”已然成为当下热门词汇,围绕这一主题,结合天津市场实际,天津分中心凭借多年经验和对市场的准确把握,瞄准酒会、饭店等场所和场景,就是通过这样一次次的切入与尝试,做圈层营销,实现跨界与融合。

除了天津市场这样的圈层推广,本香品鉴还包括一桌式品鉴这样的活动形式。针对高端人群的社交需求,云南中烟河北分中心在石家庄市场与当地高尔夫俱乐部合作开展了高端圈层活动。通过一桌式品鉴活动将云烟(黑金印象)呈现给当地市场高端消费人群,借助舆论领袖的口碑效应带动品牌价值感提升、扩大了产品知名度,收到了良好的示范性效果。

本香有礼 礼赠终端热情回馈

本香有礼是云南中烟营销中心针对云产普一类及以上价段重点规格开展的终端团购活动。各分中心根据本省情况选择活动品规,并自主制定本省、各地市团购活动规则,向上制定不同档位的团购标准;在面向个人消费者及团体开展团购活动的同时,选取酒店、饭店等婚宴消费场所,同步开展婚庆团购推广,实现高频市场的共振。

中秋节期间,云南中烟营销中心山西分中心针对11个地市380家终端进行礼盒配送,搭配销售,并同步开展团购营销活动。团购促销活动主要采用专人驻点、专人兑换、及时配送的方式,确保礼品第一时间送至消费者手中。为了提高团购活动的效率和质量,活动最初仅在太原市区内进行,工作人员根据零售终端的档位、进货量等进行筛。??闾跫?卟庞凶矢癫斡牖疃。另外,还专门配备了10余名工作人员以驻店的方式进行宣传指导,这大大提高了活动效率以及消费者的信任度。

终端陈列、礼赠和团购、圈层营销、一桌式品鉴活动仅是云南中烟营销中心山西分中心“本香有礼”活动的一部分,除此之外,山西分中心还开展了终端维护及扫码验证等多项活动。“本香有礼”系列活动的开展,一方面提升了零售户旺季销售云产烟的热情及积极性;一方面加强了工业企业及零售户之间的交流与沟通,增进了客情关系;另一方面提升了云产烟的品牌价值和知名度,传递了企业形象,加快了云产中高端品规的销售进度,加速了云产烟由规模效益向结构、规模效益同时为重的转变。

本香之旅 身临其境深度体验

为促进云产卷烟品牌的市场销售以及品牌文化理念传播,加强云产卷烟忠诚客户与卷烟生产企业的沟通交流,“本香工业体验”项目,邀请各地核心零售户及核心消费者赴滇参与工业体验参观。通过活动穿插设置、线路设计、现场体验形式、文化展现方式等多方面的人性化设计,在整个行程中潜移默化地将云南中烟企业形象、云产烟品牌文化、产品等信息植入其中,让参与用户不止人来,还要深度参与体验,后续持续提供反馈和转化价值,并成为云产烟品牌代言人。在活动执行过程中,组织用户自发制作各类宣传内容在各类线上平台进行发布,获得了极大的宣传效果。

能够受邀参加本香之旅活动的零售客户、消费者,都是根据各地零售终端销售云产卷烟重点品规情况,并结合终端陈列评比、销售竞赛、团购促销、礼盒推广、品吸品鉴等活动,产生的目标对象,邀请他们赴滇参与工业参观体验。

高质量发展,是一场持久战。差异化营销、主题营销、整合营销、互联网营销……这些创新营销方式,无疑是云南中烟的制胜武器。唱响营销“重头戏”,提升企业“软实力”,云南中烟以营销为基,为品牌发展增添光彩,通过系列营销云南中烟和云产烟品牌在终端和消费者心中占据了更重要的位置。

来源:烟草在线
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