『三转二』的可行与不可能

2019-12-12作者:烟花三悦的三悦

从早前时候大规模的「四转三」到近两年非常突出的「三转二」,梯次上移构成了高举高打之外结构提升的另外一条主题主线。那些以三类烟为主体——包括三类烟规模相对较大——的品牌,推进「三转二」看起来是合理而又可行的路径选择,在相当多品牌的计划书里面,「三转二」也都是推进结构提升、促进长续发展的重要策略。

放在结构升级的产业背景里,推动结构梯次上移早已是无需动员的产业共识。

理想状态下,从高三类到低二类就至少有接近20%的价格拉高,换算成单箱均价更是了不得。比如「红金龙(硬蓝爱你)」从80元调整到88元,不过10%的提价幅度,就能够体现2000元的单箱结构增长,比今年前11个月的全国单箱增加还要高出好几百元。如果顺利实现「三转二」,即便转过来的「二」已经低于全国批发均价,但对于品牌依然有着可观的绝对增长。

不过,也正因为接近20%的价格差距,让需求端——哪怕是高三类到低三类——的「三转二」远没有供给侧的期望般直接而强烈。对于大多数以三类烟为口粮的普通消费者而言,20%的支出增长并不是小数字,偶尔尝个鲜或许没问题,但毕竟一旦口粮化就意味着不小的常态增负,这也让「三转二」很容易陷入到「理想丰满、现实骨感」的一厢情愿当中。

从数据的还原看,也在很大程度上印证了这样的判断。

今年前11个月,高三类烟的商业销量同比增加接近0.4%,低二类烟尽管也保持了差不多2.3%的增长,但同二类烟整体尤其高二类烟相比,绝对增量和绝对增幅都低了不止一个量级。另一方面,低二类烟的增长——或者说增量——主要被头部品牌和少数细分特色产品所切割,如果不是「利群(新版)」的志不在此,其它品牌的增长恐怕还有打个折扣。

不仅低二类烟的增长体现不够,具体到各家品牌,也很难找到「三转二」相对应的效果体现,哪怕是在稳定三类烟基础上所实现的二类烟增长,也很难归结于品牌自身「三转二」的努力。实际上,最近几年的二类烟开发策略——这还是在政策不断收紧的背景下——也主要集中在特色细分产品,传统常规粗支因为价格感的丧失和竞争度的饱和而被大家主动性放弃。

举个例子,你说有没有从「红塔山(硬经典100)」升级到「红塔山(传奇细支)」的消费者?不能说没有,但比例和数量应该非常之少。反过来,「红塔山(传奇细支)」所吸引到的消费者极有可能并非源于「红塔山」,有可能原本就是细支烟的拥趸,是从二类烟的存量中争取来的,即便不是原有二类烟的消费对象,但也大有可能奔着细支烟而来。

这样的判断,倒不是对品牌推进「三转二」的否定,而是要充分考虑到其中的成本和难度。

从商业的角度,甚至从行业整体的高度,推动「三转二」都有其现实意义。很显然,三类烟——尤其高三类烟——消费群体的消费升级,不可能一下子从三类烟跨度到二类烟,以二类烟来加以承接和过渡是必然而必要的安排,考虑到三类烟庞大的消费基数,只需要有一定的需求溢出,再加上接近20%的价格提升就足以为结构提升提供非常不错的有效支撑。

但是,这种整体面上的「三转二」其实有一个大的前提,即:二类烟从品牌、品类到产品的供应是相对充分甚而可以说十分饱和,消费者从三类烟到二类烟梯次化的消费升级,已经有足够数量、质量的丰富选择,最近几年上市的二类烟新品,对于整个大盘并没有过于实质的助益,基于品牌个体的局部贡献,无改市场上的从属地位、边缘位置。

对于品牌而言,「三转二」所做的努力大概率吃力不讨好、事倍功半。

坦率地讲,三类烟的当务之急是做足减法。除了最大限度减少市场投入,对于三类烟的成本控制需要更大的力度,尤其那些设计之处就有「高料低投」安排的三类烟,在原料配方、包装方式、技术工艺等方面都有压低成本的空间,围绕优化生产力布局的顶层设计,三类烟的生产组织也有调整完善的必要,南来北往、奔东走西在三类烟这里不是划算的买卖。

在这个基础上,还应当有序推进合理而必要的价格调整。面对消费升级、通货膨胀等客观因素的影响,周期性的品牌置换不仅成本高、风险大,还因为外部环境更趋严苛造成的空间逼仄而缺乏可操作性,适当地调整价格既有成本低、风险小的突出优势,也从「红金龙(硬蓝爱你)」等品牌的成功实践中验证了可行性,价格调整也是实打实的结构提升。

再回到各家品牌,必须得承认品牌层面的结构梯次上移难度很大、效果也未见得明显,现在还有一些二类烟机会的,可以抓紧把风格特色做足,把市场纵深——抓住「大品牌」的心不在焉——做透是一方面,但高端产品以副品牌化、体系化为基础——不是偶发性做出爆款,而是系统性打造全新品牌——的独立成篇才是更加重要的另一方面。

「荷花」、「宽窄」已经提供了很好的打样,现在做还不算太晚,还来得及。

来源:三悦有言
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